5月23號，是潔麗雅在諸暨召開戰略發布會的日子，CEO石晶為此忙碌到凌晨5點半。

當天早晨，在杭州濱江的潔麗雅電商總部，《天下網商》見到了這位國民品牌的二代接班人，他抵達辦公室后的第一件事，是取出冰杯、萃取咖啡濃縮液，自制了一杯冰美式。

在侄子石展承打造的《毛巾帝國劇場版》短劇中，石晶的人設是與“毛巾少爺”爭奪家產的“反派二叔”，這場豪門大戲創下全網幾十億曝光，讓潔麗雅時隔多年再次破圈，也讓石晶擁有了大批粉絲。

現實中的石晶，對鏡頭帶來的光環并沒有太多迷戀。

相較打造個人IP做網紅，他更感興趣的是站在潔麗雅身后，操盤好生意的運轉、企業的管理，因為“目標感和成就感更多”。

這位生于1993年的年輕總裁，年紀算下來差不多與潔麗雅的創牌史相當，他告訴我們，自己從小在工廠里生活、玩耍，是聽著毛巾織機“轟隆轟隆”的聲音成長起來的。

石晶的父親石昌佳，是潔麗雅的創始人，在20世紀80年代末的下海經商潮中承包了諸暨的國營毛巾廠，作為“定位之父”特勞特在中國的第一批粉絲，他早在20年前就熟用定位理論，將毛巾與潔麗雅劃上等號，被業內稱為“毛巾大王”。

哥哥石磊，執掌集團十余年，成功將一個區域性浙江品牌升級為全國性知名品牌，躋身中國品牌500強，石磊本人也入選“2009年度風云浙商”，在同期的宗慶后、李書福等上榜企業家中，他是唯一一個創二代。

盡管父輩和兄長已經將潔麗雅打造為毛巾行業第一品牌，但企業的長青并非易事——每一任接班者，都有自己要解的時代命題。

當接力棒落到石晶手中，他面臨的挑戰，既有潔麗雅品牌年輕化的難題，也有產品、渠道體系、組織架構重塑的難題。

早在學生時代，石晶就展示出對電商的興趣。

2015年于北京大學本科畢業后，石晶前往英國曼徹斯特大學攻讀研究生，首次試水家族企業，是在讀研期間的一個暑假。

那年夏天，因為看不過潔麗雅在唯品會渠道排名第二，石晶暗下決心，要在一年內完成超越。他將一度瀕臨下架的子品牌“潔麗雅·蘭”重新定位、改頭換面，不到一個月的時間完成反超，追單生產，第一年在唯品會賣了7000多萬元，利潤率高于主品牌50％~100％。

2017年，畢業歸國后的石晶，從電商業務開始著手，慢慢接管了潔麗雅的經營。

網友們初識石晶，再度關注到潔麗雅，大多是因為短劇。但其實在此之前，石晶所帶領的“潔麗雅3.0”，已經在傳統品牌的轉型之路上展露鋒芒。

2023年，潔麗雅全渠道總營收超過60億元，其中線上銷售額的占比，從石晶接手時的不足20％提高超過50％，潔麗雅也成為2023年天貓家居行業10億級商家中增速TOP1的品牌。

再從定位來看，“毛巾帝國”已經不足以詮釋潔麗雅——它正在從一個主營毛巾的國民品牌，朝向一個全品類生活方式品牌奔跑。

據新思界產業研究中心的報告顯示，2022年中國毛巾市場規模為658億元，因為受到棉柔巾、洗臉巾等替代品的沖擊，毛巾市場呈現出收縮趨勢。

在一次性洗臉巾新品牌開始冒尖時，石晶和哥哥達成高度一致，要“革自己的命”，開展新趨勢品類的布局。

石晶清楚記得，那個最終打爆的單品貨號，是MRJ020。在爆品完成破圈后，潔麗雅近30年來積攢下的品牌勢能、龐大的經銷商觸手，共同形成合圍之勢，成功破解了這場危機。

對如今的潔麗雅而言，毛浴巾依然是主業，年銷售額達到40億元，位居全網類目第一，同時在新開拓的一次性用品、棉柔巾、床品等領域，已有多個新品類拿下細分類目第一。

今年“618”第一波開賣，潔麗雅天貓旗艦店前4小時的銷售額同比增長1300%，登上天貓居家布藝行業品牌成交榜TOP1。

“無論是品牌年輕化，還是產品和渠道體系的重塑，潔麗雅都已經在變化中邁出了重要一步?！笔дf，“未來3年，希望能將潔麗雅做成百億品牌。”

以下為《天下網商》與潔麗雅總裁、CEO石晶的對話，經編輯整理：

對話創始人

20年前就要做細分領域第一

“父親是特勞特在中國的第一批粉絲”

天下網商：潔麗雅是一個家族企業的傳承，父輩是如何和你講述創業故事的？

石晶：潔麗雅的前身是諸暨縣毛巾廠，成立于1986年，是一家國營毛巾廠，我父親是諸暨市三都鎮工業區辦主任，他擔任了毛巾廠的廠長。

80、90年代，我們以B端業務為主，給上海、杭州等地的毛巾廠做貼牌代工，利潤微薄，沒有地位和議價權，這也是我們為什么要做品牌的原因。

進入改革開放后，老爺子決定把這家企業承包下來。1996年，潔麗雅注冊了商標，當時就定下來，要在毛巾行業做出一個自己的品牌。

天下網商：那一波是鄉鎮企業的改制期，宗慶后的娃哈哈也是這么來的。

石晶：是的，他們是同一代人。我父親是1953年的，他對國營毛巾廠進行改制，才有了潔麗雅的今天。改制期面臨過很大壓力。

天下網商：當時創業者改制的錢很多都是借來的，你父親是怎么籌集資金的？

石晶：當時他賣了我們全家的房子，包括我們一家三口、哥哥一家三口的房子，都拿去抵押，從銀行貸了一筆錢，又找親戚東拼西湊，才承包下來這個企業，算是把身家性命都放在了里面。我非常欽佩他的魄力。

潔麗雅的前身為諸暨縣毛巾廠

天下網商：品牌化初期遇到過的最大挑戰是什么？

石晶：雖然那個時代商業突飛猛進，但真正要打造一個品牌，并不容易。

當時有個廣州經銷商，年底不兌現賬期，推三阻四，還要打折，又不能撕破臉。老爺子去廣州討欠款，從一個大客戶那邊出來，窩火又無奈，他從此決定一件事：“有品牌還不夠，要做中國毛巾第一的品牌”。

這個由憤怒引發的勵志要做第一的種子就這么埋下了，2004年左右，我們就開始大規模投入品牌建設。

天下網商：做細分領域第一的概念，為什么父輩當時就有這么明確的定位？

石晶：毛巾是一個不起眼的品類，當時這樣一個小賽道做那么大規模的集中性廣告投入，是需要孤注一擲的決心的。我非常感謝父輩和哥哥那一代的努力。

關于定位理論，老爺子確實是走得非?？壳暗?。細分領域的戰略定位，現在君智戰略咨詢還在運用，我去聽過課，也和父親交流過。

他告訴我，早在二十多年前，就已經學習了特勞特的定位理論，當時的廣告語Slogan是“毛巾就要潔麗雅”，把潔麗雅和毛巾等同起來，其實就是占領消費者心智。

天下網商：后來這些咨詢公司是把特勞特理論搬到中國，做了本土化實踐，帶出了很多學徒。但其實你父親是第一批原生讀者。

石晶：他應該是特勞特在中國的第一批粉絲。圍繞戰略定位，把所有的廣告投入、資源精力全部集中，把毛巾和潔麗雅劃上等號。

天下網商：當時的廣告投入是什么規模？

石晶：2005年，潔麗雅營收額才9600多萬，我們拿了7000萬真金白銀做了廣告建設。從投入產出比看，是不可思議的。但恰恰是這個做法，迅速打開了潔麗雅的國民知名度，直到今天，我們還在享受當時做品牌建設的紅利。

潔麗雅于2006年起聘請徐靜蕾為品牌代言人，重倉央視廣告，廣告語“愛你就是愛自己，生活就要潔麗雅”深入人心

天下網商：一年7000萬投廣告，基本是虧錢的？

石晶：當時的財務成本，要分攤到往后很多年去償還，但正是這個做法奠定了潔麗雅的行業地位，也是我們今天能可持續增長的一個基礎。

天下網商：這個舉動對線下渠道鋪面建設也發揮了作用？

石晶：現在的廣告投放更多針對C端消費者，但當時我們在央視、衛視打廣告，更多是看重品牌要占據一個高度，釋放出聲音。這對于渠道鋪面建設和招商的作用會很大。

線下如日中天的時期，像沃爾瑪這樣的大賣場，你能不能入場，門檻非常高。如果你是一個上過央視、家喻戶曉的品牌，甚至能免去入場費。但如果沒有這些背書和地位，可能還要走后門、陪喝酒，這在當時很普遍。

當時我們重倉廣告就是為了打開線下渠道，它是廣鋪面的敲門磚，對整個經銷商體系的建設具有里程碑式的作用。你點亮了照明燈，全國家紡行業的優秀客戶都會集聚過來。潔麗雅因此從區域性品牌上升到了全國性品牌。

第三個點，解決賬期收款的問題。我們做品牌到現在，一直現款現貨，不賒一分賬，當年廣州的情況要杜絕。秉承一個理念，品牌就要有品牌的姿態，如果還要賬期，那我為什么做品牌？做工廠不就好了。

天下網商：所以理解潔麗雅當年的廣告營銷，更重要的是to B角度，商業效率的提升。

石晶：從那之后，整體營收開始蒸蒸日上，基本每年翻一番的節奏往上走，到2010年前后，收入突破10億元，終端GMV差不多20多億元。

對話創始人

首次試水家族生意

子品牌起死回生，年銷7000萬元

天下網商：潔麗雅在做電商這件事上，是晚了還是早了？

石晶：2012年我們成立了潔麗雅電商公司，從入場時間看，不算太晚，也不算早。

天下網商：那時淘寶已經成立八九年了，但是無線化時代還沒有到來。

石晶：是的，當時主要是圍繞淘寶展開，電商公司是我哥哥成立的，總經理是我的表哥，他姓鐘，是第一代元老，整個電商團隊最早都是他搭建起來的。

電商初期，我們意識到年輕消費者慢慢都會在電商聚集?？吹节厔莺螅覀兿Ｍ軌虬咽姓悸首錾先?，讓更多消費者認同潔麗雅。特別是我們的主要品類，更符合線上銷售。

天下網商：第一次參與家族企業的生意決策，是在什么時候？

石晶：2016年我還在曼城讀研的時候，就慢慢開始接觸電商業務，最早的試水是在唯品會渠道。

當時我們有大客戶在做唯品會，為了避免利益沖突，我拿了一個子品牌來做，叫“潔麗雅·蘭”，定位偏中高端的禮盒產品。沒想到，第一年就超過了這個大客戶的銷售額。對品牌、我自己、大客戶來說，是三方共贏。

“潔麗雅·蘭”毛巾禮盒

天下網商：在小渠道做子品牌，第一年賣了多少？

石晶：第一年銷售額就突破了7000萬，還得感慨一下，當時的生意比現在好做。

天下網商：這個子品牌原來在線下能賣多少？

石晶：（當時）幾乎快死了。2016年市場環境也不是特別好，商業模式受到線上沖擊巨大，迫使企業內部出了特殊情況，這個子品牌是擱置的。我那次暑假回來，想著就當一次鍛煉實習，幫幫家里。

天下網商：最開始其實是去幫倉庫清理尾貨？

石晶：一開始是，但我重新進行了禮盒化包裝，從品牌調性、視覺風格到產品，都是我親自主抓，表哥他們幫我參考定價。當時是走了一條差異化的路，原來的滯銷品，我以高于主品牌50％~100％的利潤實現了超越。

天下網商：這個子品牌有什么差異化特色？

石晶：我觀察了很多英國品牌，比如祖馬龍香水，在色調和設計元素上有一些借鑒，運用了故事化、生活方式的概念，從文案到視覺都有滲透。

天下網商：首次商業實踐就有這么好的結果，你的成就感應該很強？

石晶：并沒有多想，也沒要靠這個實現多少利潤。當時唯品會上潔麗雅是第二名，我想一定要用一年時間超越，結果一個月就反超，庫存賣完后還追單生產了。后面我們針對唯品會渠道做了更多聯合禮盒開發，對于品宣、銷售增長，都有不小的促進。

對話創始人

電商業績占比50％

“領先一步，不如領先半步”

天下網商：你正式接管電商業務大概是在什么時候？

石晶：2017年我畢業后回到公司，從電商管理開始切入，一步步熟悉內部的鏈路流程，從產品研發設計到銷售再到品牌，慢慢接手整個業務線。

天下網商：電商和線下賣的貨一樣嗎，有過什么樣的變動？現在線上線下業績占比如何？

石晶：剛開始是同一盤貨，0到1階段沒有太大影響。后面考慮電商對線下的沖擊，我們做了分離。但落地時發現，庫存大量增加。當時電商占比10%，要單獨開發一個貨盤，線下還不能賣，壓力非常大。2016年開始，我們取消了貨盤分離。

我進公司后，把所有的資源精力、優質客戶都集中到線上。從供應鏈端到團隊配置，都達成一致，要積極擁抱互聯網，才有了今天潔麗雅線上、線下各自占比50%這個比較健康的局面。

天下網商：電商方面，各個平臺你們是如何進行差異化定位的？

石晶：不同平臺的定位肯定是差異化的，這個問題非常好。首先肯定是要做全渠道布局，無論平臺大小，潔麗雅的產品都在，這也得益于經銷商網絡的強大。

天貓對我們來說，更適合做品牌化的建設，以及可持續的長期投入，在主陣地方面會首選天貓；禮贈品團購板塊，我們在京東有很好的布局；再比如針對唯品會的特定人群，開發定制款或用于清倉。那得物，年輕人喜歡的潮流產品可能會在這里首發。每個平臺的定位不同，在分管團隊和經銷商方面都會做區分布局。

天下網商：潔麗雅在天貓家居行業10億級以上商家中2023年增速TOP1，為什么能在天貓持續高增長？

石晶：這兩年在天貓的規模，一方面是靠經銷商的原有盤子穩在那里，另一方面是靠品牌自營的拉動。

前幾年，我們看到分銷商逐漸出現增長瓶頸，就決定在品牌的自營團隊建設方面跟上腳步。自營賣的品有所不同，一方面是品牌性更強的產品，另一方面是趨勢性產品，比如一次性用品這類細分創新品類。

在天貓，我們的品牌自營是拉動增長的主動力，另一大塊來自品類拓展。潔麗雅的床上用品這幾年增速很高，床品本身的規模比毛浴巾、居家生活用品大不少，這些積極布局，都驅動了品牌這兩年在天貓銷售的進步。

潔麗雅的床品與毛巾業績占比近1：1

天下網商：今年“618”，天貓等平臺紛紛取消預售制度，對潔麗雅會有什么影響嗎？

石晶：取消預售也好，還是整體的銷售節奏如何變化，最核心的還是要深度把握供應鏈資源，實實在在給消費者讓利，而不是說用噱頭或玩法去混淆視聽。我還是希望自身能修煉好內功，把實惠的好產品帶給消費者。

另一方面，因為潔麗雅的備貨和銷售規模擺在這里，雖然產品上新、銷售節奏有變化，但整個基本盤和爆款都是有充足供應的，無論預售還是取消，我們都有信心應對。

天下網商：哪一年開始做抖音的？

石晶：2021年5月份開始做，去年GMV破了8個億。

天下網商：也是一個不算早也不算晚的時間，2020年4月，羅永浩第一場直播。

石晶：是的，我認為，所有的布局，你領先別人一步，不如領先別人半步。走得太早很可能會成為炮灰，但太晚肯定也是不行的。

天下網商：你怎么看待目前的成績？

石晶：前年3個億，每年250%~300%的增長。去年我定的目標是翻一番，還是出乎意料的，很多事沒做好，沒有精力去做，也交了一些學費。

邁入內容化時代，銷售、消費場景的變化都是翻天覆地的，抖音處于高增長階段，新興玩法要去積極擁抱，但整個電商銷售的體系，肯定還沒有阿里、京東那么完善。

天下網商：很多商家都覺得抖音的經營費比越來越高，潔麗雅的投產比怎么樣？

石晶：抖音本質是內容平臺，是泛流量的玩法，不像天貓，用戶購物心智強，人群更精準。當然它的流量池子大，這是一個信心指數，目前看，部分直播項目還存在虧損，因為品類結構、團隊基因不同，和平臺主導的玩法和策略也有關，得盡快調整應對變化。

潔麗雅畢竟沉淀了那么多年，我可以在幾個直播間虧錢，但大盤肯定是賺錢的。只要打出標桿模型，內部團隊、分銷商體系就可以復制。辯證去看，部分虧損一方面由于前期團隊建設、“交學費”，另一方面，要看產品結構是不是跟得上市場和平臺玩法。

費比的確在提升，原來我們主要吃自然流，但現在流量趨于見頂、競爭更激烈，商業化投入不可避免，費比控制在15%到20%。未來要有好產品、好內容、品牌力，同時疊加高付費的模式。

天下網商：打出模型后，你們去培訓經銷商，還是他們自主模仿？

石晶：沒有培訓，標桿就是一個照明燈，我們經銷商的落地能力、對商業的嗅覺都非常強。潔麗雅現在全國有700多個經銷商，高峰期有2000個，形成矩陣效應。

對話創始人

從“毛巾帝國”到全品類生活方式品牌

天下網商：潔麗雅現在的品牌定位是怎么樣的？

石晶：大家所熟知的潔麗雅，是一家以毛浴巾為主業的企業。但隨著市場變化、企業發展，現在我們要做的是一個居家生活全品類的國民品牌。

天下網商：從毛浴巾到居家用生活全品類，這個轉變發生在什么時候？

石晶：它是一個循序漸進的過程，并不是先把大框架定好，再一步步實現。隨著電商興起、線下沒落，我們也在不斷調整品牌定位，尤其是產品布局。

潔麗雅最初以毛浴巾切入電商，在定位轉型和品類拓展時，是非常謹慎的。先從床上用品做了一個試點，有了比較好的進展，另外是針織品這一塊，拖鞋、一次性用品等。

天下網商：一次性洗臉巾等替代品出現后，年輕人使用毛巾的頻率在減少，這個看起來偏夕陽的細分市場，到底是在縮小還是在放大？潔麗雅如何滿足變化的需求？

石晶：首先，國內消費市場足夠巨大，我不覺得行業大小、消費趨勢是你做不好的借口，還是要自驅找問題。每個人生活中，或多或少還是會用到毛巾、浴巾等。

現階段，一次性洗臉巾已經不是新鮮事物，經過市場教育，很多人已經使用過，關鍵看個人的生活方式和理念如何，部分消費者可能還是會回歸毛巾，一些屬性優點是洗臉巾不具備的。

毛浴巾是一個細分且垂直的賽道，如果從做生意角度看，準入門檻并不高，但要建設成一個品牌，并不是誰都能做。我們從紡織、織造、染整到成品，再到營銷、銷售，全鏈路來做，渠道也就更深了。因為有系統化布局，在這個行業的地位短時間內不太會被撼動。

對潔麗雅來說，要把市占率做到極致，在市場競爭中，同樣的東西我比你更便宜，品質、服務更好。

天下網商：潔麗雅也及時布局了一次性洗臉巾，這個品是怎么開發出來的，過程中有沒有沖突？

石晶：這個品類的上升階段，正好是我進公司的第一年。確實像你說的，可能會影響到主業，我們最開始是用毛巾價格下沉的辦法去對抗它的興起。

天下網商：有點“革自己的命”的意思，怎么說服老一輩的？

石晶：從消費者習慣來看，趨勢是不可逆的，洗臉巾單價成本比毛巾低，還是引流品，復購率遠高于毛巾，第一波紅利我們沒有抓住。

2015年左右，全棉時代就在打這個品，集中在母嬰領域。大概2018年，率先在居家日用行業破圈的一個牌子簡柔，是細分品類的老大，市場一下子被打開了，這個時候壓力空前。

我和哥哥的思路高度一致，要壯士斷腕。他當時說了一句話，“這個品類潔麗雅打不出去，我們就沒有未來?！?/p>

最開始在經銷商渠道，投產比非常低，但還是堅持，從產品定位、包裝設計，再到經銷商、電商旗艦店等等，大規模費用投入，價格做下沉。

最后總算打爆了一個單品，貨號是MRJ020，我記得很清楚。這個品破圈后，我們的品牌勢能、經銷商的體系化優勢就凸顯出來了。

從天貓旗艦店，再到天貓專賣店、京東直營、唯品會等，以及線下大賣場，全方位鋪設，海陸空齊發，有補貼和支持政策，同時做大規模品牌投入。慢慢就順勢起來了，現在居家布藝賽道，潔麗雅的洗臉巾是品類第一。

洗臉巾對毛巾是一個極大沖擊，就好比外賣之于方便面一樣。如果你不去擁抱變化，想靠原有的東西去守，這是錯誤的判斷。潔麗雅唯一不變的就是變化，要不斷自我革命才能把市場份額、品牌聲量持續做大。

潔麗雅首款洗臉巾爆品“花瓣洗臉巾”

天下網商：除了一次性洗臉巾，你們還布局了一次性睡袋、浴巾、內褲、床上四件套等新趨勢品類，有沒有統計過，一次性用品和非一次性用品占比多少？

石晶：整體來看，全棉品類還是會占據絕對優勢，也更符合我們的品牌心智。但在電商，一次性用品的增速的確非?？欤嫉秸麄€大盤的30%到40%。

天下網商：一次性產品有多少毛利，剛開始你們要花投多少投流？

石晶：最開始做，投產比為0.9，就是硬虧的，后面慢慢好起來，我們定價低，你要做到2.5，復購還要上來，才算是健康。

天下網商：虧了多長時間？

石晶：半年左右。

天下網商：當時的主要投入，應該還是在天貓？

石晶：天貓的整個打法，還是比較適合做一些品類創新和品牌化的建設，所以我們當時推一次性洗臉巾，一開始把大部分資源都集中在天貓。另外，唯品會那邊也會和平臺談好資源，同步在做。

天下網商：現在有很多內容平臺，包括李佳琦直播間，播過后很多人都知道這個新品類是什么，教育成本似乎要降低一點了？

石晶：品類教育成本下來了，但流量成本上來了。從大方向看，經營成本還是越來越高。在電商競爭更激烈的時候，還是要靜下心來，看看你的產品、渠道、結構，哪些需要堅守，哪些又需要進化。

對話創始人

27億重倉新疆產業鏈

撐起國民性價比

天下網商：除了當年的第一桶金，還有沒有哪個點是讓你特別興奮的？

石晶：2022年，我在潔麗雅開創了一個新品類——云棉巾。當時一次性洗臉巾市場非常卷，三年過后，所有生產無紡布的設備，都面臨大規模產能過剩。

落到終端，價格參差不齊，但都非常低，材料很多不是全棉的，粘膠、仿滌綸的都有。當時感覺，這么做下去這個品類就要死了，怎么樣讓一次性品類可持續發展下去？

我們在新疆投資了27億打造全產業鏈基地，我就在思考，品牌化建設方面，要用好新疆棉的概念，從“毛巾就要潔麗雅”，到品類拓展的“生活就要潔麗雅”，再到品牌經濟時代，把新疆棉和品牌心智劃等號。

我們的云棉巾，材質100%是新疆棉，并從各方面融入新疆棉的文化元素，做了定價遠遠高于行業的產品系列。我比較興奮的是，消費者對于我們賣全棉這個事情是認可的。

天下網商：定價發生了多大變化？

石晶：比如原來10塊錢一包，這款我賣到終端快20塊錢。消費者對這個品類的價格認知已經下沉的前提下，做這件事付出了較高的前期成本。一開始廣告付費占到90%，現在還有40%左右靠廣告付費在支撐。

但對于關鍵心智的種草，告訴消費者品牌基因是什么，好的產品是怎么樣的，這件事情值得投資，消費者還是認的。這款產品，現在也是天貓全棉類棉柔巾品類的TOP1。

天下網商：在新疆的投資大概是什么規模？

石晶：2010年，真金白銀27個億投下去，建立了全產業鏈的工廠，從棉花種植開始到生產制造。2012年才有了一帶一路的國家戰略，我們是早于國家戰略前已經做了投產，當地也提供了力度非常大的政策和補貼支持。

我們的工廠85%的員工都是少數民族，開了維漢雙語班，工廠也為當地提供了就業崗位。未來還要通過那邊走出去，將潔麗雅帶往中亞國家，布局品牌出海。

天下網商：當時在供應鏈上游投資棉花種植生產，是從主業角度考慮，結果在一次性用品里也成為競爭力。

石晶：我們是先做了供應鏈基礎，把資源整合能力和品牌力做強。在市場打開時，能及時有好產品補充，抓住了這部分的機遇，才迎來高增長。

出行放開后，旅游需求很旺盛，我們把到了市場的脈搏，很多一次性用品應運而生，都是基于一次性洗臉巾這個主營類目的場景化延伸。

天下網商：現在to B和to C的業務，比例是怎么樣的？

石晶：50%的線下業務，沃爾瑪、家樂福、永輝這些KA類商場占比不高了，頹勢是不可逆的。無論我們還是經銷商做都存在資金風險。這一步我們需要評估風險，及時止損。

to B的業務，主要是禮品團購。打新疆棉品質、民族團結這些點，很大的價值在B端，央企國企、事業單位比較認可，除了禮贈品還有批發市場。大的經銷商都是線上線下同步的。

天下網商：要打造國民品牌，定價不能太高。但在發展過程中，你們是否產生過品牌高端化的想法，服務好4億新中產？比如日本毛巾行業有今治等高價品牌，很多人買來禮贈。

石晶：肯定是希望能有一定的品牌溢價，但基礎是產品越做越好。我們定位是國民品牌，大部分產品要又好又便宜，這是潔麗雅的一個基礎定位。

在這個基本盤之上，的確還是需要一些引領性的、標桿性的產品系列。我們也在不斷嘗試，一方面改進工藝，掉毛率、吸水性等功能，同時把中國文化和品牌內涵緊密捆綁，比如敦煌等國潮IP聯名。

天下網商：你在試水子品牌后，有沒有想過借那一波，直接走向高端化轉型？

石晶：當時我的沉淀還不夠，品牌溢價也不是一蹴而就的。潔麗雅從線下起家，放在超市貨架、批發市場、夫妻老婆店，這些渠道決定了你做不了太“高端”的事。

另一個角度，要面對最廣大的消費者市場，性價比是關鍵，國內中產人群更愿意在外顯性強的東西上花錢，比如包包、服飾，居家生活用品還沒到那個階段。

品牌溢價可以有，但絕對是小部分。我們在新疆有那么大的投入，決定了產能是需要釋放的，全面的高端化轉型和我們的產業布局暫時是一個沖突。

天下網商：現在潔麗雅的定位有沒有對標的品牌？

石晶：現在我們身處整個居家生活用品領域，代表的是生活方式，對標品牌接近無印良品。無印良品也是從性價比起家的，但我們背后的中國市場更廣大，中國文化更淵源。我們非常有信心去做好這個事，甚至完成超越。

對話創始人

短劇《毛巾帝國》的價值：

不只為帶貨，更為品牌體系年輕化

天下網商：《毛巾帝國》短劇爆紅，有沒有統計過整體曝光？銷售端有波動嗎？

石晶：幾十億曝光應該是有的。從銷售端看，搜索品牌詞進天貓的消費者在增長。在品牌端，更多人開始了解這個傳統國民品牌，價值要高于業績增長：

第一點在于觸達消費者，尤其是年輕群體，聽到很多意見和反饋，關于品牌、包裝、功能體驗、內容營銷的，幫助我們實際去改變一些問題。

第二點，在破圈后，會有更多年輕人才匯集到潔麗雅。現在這個節骨眼，年輕經銷商的招商，我面臨的壓力非常大。我希望這件事的傳播效果，相當于老爺子當年在央視打廣告，能吸引更多的合作伙伴并肩作戰，這是體系化的思考。

天下網商：這件事的開端是怎么樣的，是有心行為還是意外爆火？

石晶：從他（石展承）自身看，從小就對表演感興趣，又是中國傳媒大學表演系科班出身，他的劇本、拍攝手法都是專業的。畢業回公司后，他也非常想為這個品牌奉獻一份力。他把自己擅長的東西運用到品牌建設，這個定位非常好。

哥哥有一次問我：“你怎么看待他做這個事情？”我說品牌年輕化的事，交給他做，可能比我更適合、更擅長。我覺得他也做到了。從0到1這個階段已經邁出去了，關鍵在于后面從品牌、產品到銷售體系，包括他的個人團隊，怎么樣去形成合力。

《毛巾帝國》劇場版

天下網商：他給你塑造了一個“爭奪家產的二叔”形象，吸引到大批粉絲，這個故事里有多少是真實，多少是虛構的？

石晶：我們的身份背景都是真的，部分劇情，比如爭奪家產、流放外省是虛構的，我們整個家族關系特別團結。他能夠出圈，有一個重要的點，把我們真實的家庭和企業背景應用其中，虛構了一些劇情，讓大家有點琢磨不透。

天下網商：你們倆真實的相處模式如何？

石晶：我們叔侄關系挺好的，跟兄弟一樣，他就比我小六歲，經常一起玩的。

天下網商：現在創始人IP很流行，大家都很關心你為什么不自己做一個賬號？

石晶：這可能和自己的性格有關。我還是比較喜歡踏踏實實做好企業經營和管理，目標感和成就感更多，精力有限，我會有選擇性投入。

天下網商：網友們的反饋你平時會看嗎？有沒有特別觸動的？

石晶：會第一時間收集起來，反饋到設計研發部門。印象比較深的反饋，是風格老化問題，有人說選了一圈選不出喜歡的，會讓我反思，是不是產品結構還不到位，該如何改進。今年下半年開始，新品貨盤上來后，網友們就會發現，有很大的不一樣。

對話創始人

高度自律的二代接班人

沖刺百億品牌目標

天下網商：曾有報道提及，你是一個極度自律的人，一天的時間是怎么安排的？

石晶：按一周來看吧，每個禮拜我至少會留出2~3次的運動時間，1500米游泳、15公里跑步、兩個半小時籃球，這些都是真實的。另外每晚10點后，我就拒絕任何卡路里的攝入，飲料和水果都不行。我上大學的時候曾經200斤，減肥減到130斤，現在稍微胖了一點。

石晶曾擔任杭州第19屆亞運會火炬手

天下網商：你在北大學的是什么專業？為什么會這么選擇？

石晶：北大的政府管理學院，行政管理專業，研究生讀的是組織與管理。我覺得在中國學習政府的管理方式、思考邏輯，和企業經營管理方面還是一脈相承的。

對于品牌型企業，不只要看當下賺多少錢，關鍵在于可持續的發展。怎么做品牌，建立生態，人才架構，經銷商管理等等，要把經營的可控度集中在手里，方方面面都要思考。

天下網商：家族企業不同于創新品牌，作為二代接班人，你覺得最大的挑戰在哪里？

石晶：任何時代，企業都會面臨各種問題，只是你經歷的波段中要解決的主要矛盾不同，要做順勢而為的市場。

我覺得自己作為接班人、總裁，首先一定要有樂觀積極的心態，這非常重要。眼下面臨的主要問題，還是品牌年輕化、人才年輕化，這也是傳統企業的共性挑戰。另外我們在新疆投的重資產，面臨技術崗位人才的缺失，要提前做好布局。

反倒是在業務端，我還是比較有信心，這恰恰是我們浙商的強項，及時擁抱變化，做好適合企業的選擇。

天下網商：現在潔麗雅家族內部成員是如何分工的？

石晶：我們整個家族分工很明確，老爺子和我哥哥差20歲，我和哥哥也差20歲，年齡梯度橫跨不同代際，是比較健康的。

目前哥哥是董事長，管理財務、倉儲，統籌全局。我主抓品牌經營，包括產品設計、銷售體系等，包括經銷商。老爺子忙碌了一輩子，還是閑不下來，很多時候他都在新疆管生產，這方面他非常專業，還在繼續管理，也是我們企業的定海神針。

我們的目標是在未來3年，把潔麗雅的整體GMV做到100億元，在組織架構、產品結構、品牌形象等方面都達到一個全新的高度。